Een naam op de borst

Een verbod tot 1982

Lang was het shirt van Feyenoord alleen rood-wit. Reclame op het tricot was in het Nederlandse voetbal verboden. Eind december 1977 vroegen Ajax, AZ ’67, Feyenoord en Sparta de KNVB om een uitzondering voor het internationale zaalvoetbaltoernooi dat op 3 en 4 januari in Rotterdam werd gespeeld. Het bondsbestuur zei nee. In 1979 besloot het sectiebestuur betaald voetbal dat het er voorlopig niet opnieuw over zou beginnen. Pas op 23 juni 1982 gaf de minister van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk definitief toestemming, nog geen twee maanden voor het nieuwe seizoen.

De Gouden Gids

Feyenoord had toen al een sponsor. Op 28 april 1982 tekende de club een contract met Publimedia uit Amstelveen, de uitgever van de Gouden Gids. Het ging om twee jaar, met een optie op een derde, voor ruim een miljoen gulden. Volgens het Algemeen Dagblad kreeg Feyenoord een half miljoen per seizoen. Als de shirtreclame er toch niet zou komen, zou de Gouden Gids de club evengoed sponsoren.

Bij Publimedia werkten veel Ajacieden, en in de ondernemingsraad ging meteen een vinger omhoog: waarom Feyenoord en niet Ajax? Marketingdirecteur Han Albers had zijn antwoord klaar. Feyenoord had meer aanhang en trok meer publiek, en het was er minder commercieel dan in De Meer. ‘Feyenoord is een knokploeg in de goeie zin van het woord,’ zei hij tegen Het Vrije Volk. De club kwam ook vaak op televisie: in het seizoen 1980/81 precies 4 uur, 33 minuten en 21 seconden. De slagzin werd ‘Feyenoord en de Gouden Gids, de professionals hand in hand’. Albers kende het risico. ‘Als een Feyenoorder een rode kaart krijgt, wordt ook de Gouden Gids van het veld gestuurd.’

Al voor de start van de competitie zagen tv-kijkers de naam op het shirt van Ruud Gullit. De eerste competitiewedstrijd met reclame volgde op 22 augustus, uit bij Excelsior, dat zijn thuiswedstrijd in De Kuip speelde (2-3). Feyenoord speelde in het geel, en volgens De Telegraaf was de tekst vanaf de tribunes niet te lezen. De reclame mocht maar een beperkt aantal vierkante centimeters beslaan. Een toeschouwer had zijn eigen kijk op de zaak. Toen Willem van Hanegem na 58 minuten werd gewisseld, noemde hij hem ‘de enige echte gouden gids’.

Niet iedereen was tevreden. Een woordvoerder van de Vrienden van Feyenoord vond in december 1982 dat het oude bestuur een slechte zaak had gedaan: de vriendenclub kende een bedrijf dat het dubbele had willen betalen. Bij uitwedstrijden kreeg de sponsor er een eigen ritueel bij. Jonge supporters van de tegenpartij scheurden op de tribune demonstratief Gouden Gidsen in snippers. In februari 1984 maakte de uitgever bekend de optie niet te lichten, wegens een ander reclamebeleid. Zo werd Feyenoord in 1984 met de Gouden Gids op de borst kampioen en bekerwinnaar, in het laatste seizoen van Johan Cruijff.

Opel

De opvolger was snel gevonden. Op 11 april 1984 tekende Feyenoord een contract van drie jaar met General Motors, voor ruim drie miljoen gulden. Volgens NRC Handelsblad was dat de grootste shirtsponsoring in het Nederlandse betaald voetbal; Ajax kreeg van TDK 2,7 miljoen voor drie jaar. Vanaf het seizoen 1984/85 stond Opel op het shirt. De autofabrikant bleef vijf seizoenen. Toen Feyenoord in december 1988 een nieuwe hoofdsponsor vond, werd het contract met Opel, dat nog tot medio 1990 liep, opengebroken. General Motors bleef wel betrokken en nam de nieuwe voetbalschool van de club onder zijn hoede.

HCS en een kort geding

De nieuwe naam was HCS Technology, een snelgroeiend bedrijf in automatisering en software. Directeur Huub van den Boogaard trad toe tot de raad van commissarissen van de NV Stadion Feyenoord, en het bedrijf betaalde niet alleen voor het shirt: volgens de kranten ging er zo’n twaalf miljoen gulden in de club, vooral om spelers te financieren. In Rotterdam-Zuid werd HCS lange tijd gezien als de redder van een club die sportief en financieel in nood zat.

In 1991 kwam HCS zelf in de problemen. Vanaf eind augustus betaalde het niet meer. Feyenoord, dat een negatief vermogen van bijna veertien miljoen gulden had, stapte naar de rechter in Den Bosch. Op 25 oktober 1991 bepaalde de rechtbankpresident dat de club vanaf 1 november een nieuwe sponsor mocht zoeken. De 750.000 gulden die Feyenoord nog van HCS wilde hebben, kreeg het niet. Op 27 oktober speelde Feyenoord voor het laatst met HCS op de borst, thuis tegen FC Groningen (0-0). Een week later, bij De Graafschap (1-1), droegen de spelers groene shirts zonder tekst.

Dertien jaar Stad Rotterdam

Op 4 november 1991 tekende Feyenoord met verzekeraar Stad Rotterdam. Het bedrijf kende de club goed: oud-voorzitter Carlo de Swart zat in de raad van bestuur en oud-speler Theo van Duivenbode was commercieel directeur. Stad Rotterdam betaalde minstens twee miljoen gulden per seizoen. Voorzitter Amandus Lundqvist was ook blij dat de nieuwe sponsor zich bescheidener opstelde dan de vorige: ‘De Kuip moet beslist geen aanplakzuil worden.’ Op 10 november stond de naam voor het eerst op het shirt, thuis tegen FC Utrecht (0-0). In de Europa Cup tegen FC Sion mocht dat nog niet: de UEFA stond maar één sponsornaam per seizoen toe en weigerde een uitzondering.

Stad Rotterdam bleef tot 2004 op het shirt, langer dan welke sponsor ook. Daarna volgden de namen van het concern waar de verzekeraar inmiddels bij hoorde: Fortis, na de val van die bank in 2008 kort Fortis ASR, en vanaf 2009 ASR.

Van Blijdorp tot MediaMarkt

In het voorjaar van 2013 stond er een dierentuin op het shirt. ASR gaf zijn plaats van januari tot en met juni aan Diergaarde Blijdorp. Daarna kwam Opel terug, tot 2017. Toen werd Qurrent hoofdsponsor, een coöperatie voor groene energie, met een contract voor vier seizoenen. Vanaf 2019 stond Droomparken op het shirt, een naam die later overging in EuroParcs, en sinds het seizoen 2024/25 is dat MediaMarkt. In april 2026 werd dat contract verlengd tot 2030.

Het shirt draagt inmiddels meer dan één naam. Sinds het seizoen 2020/21 staat er ook een sponsor op de mouw, eerst TOTO, en sinds 2023 een op de rug. Wie een oud shirt in de kast heeft hangen, kan er bijna altijd aan zien uit welke jaren het komt.